【實戰體驗】如何建立企業的「動態競爭能力」？

作者：陳昭良

■ 動態競爭能力，決定企業生死存亡

隨著環境變遷劇烈，以及新技術的進步加快、

企業面對的市場競爭也愈激烈、愈白熱化。

企業好不容易開發出一項新產品投入市場，競爭者立即就會跟進；

你降價促銷，競爭者可能降得比你更拼更狠。

在敵我雙方你來我往、互不相讓的交互廝殺的情況下，

企業擬定市場策略，不能祇考慮自己想怎麼作，

而更應考慮競爭者的反擊，對自己決策所造成的影響。

這種以競爭者反應作為研擬自己作戰計劃的參考依據

就是所謂的「市場動態競爭能力」！

然而，企業團隊該如何培養「動態競爭思維」能力呢？坦白說並不容易。

因為動態競爭涉及競爭者敵我雙方之間，闘智闘謀的心智對抗。

你想得到招式，競爭者也很可能想得到，你所出的招式將失效，

縱使對方一時沒想到，被你打了之後，他很快就學得到。

這時，你原本有效的招式，很快地，也將失效了。

■ 從實戰中學習 ── 實戰模擬是培養實戰能力最好方法

「市場動態競爭」是我十多年以來，長期研究與講授的課題，

我一直覺得，要培養企業主管靈活應變、機靈創新的突破能力，

不能祇靠書本上所教導的公式與定律，
因為這些都是已經被簡化的靜態思路，

要培養靈活的市場實戰能力，祇有在實戰學習環境中，才能學會。

那又該在課堂上創造實戰學習環境呢？

我會直接用電腦模擬出一個逼真的市場情境，
讓學員在課堂上分組並相互對抗競爭。

從實際演練過程中，讓學員藉由失敗與挫折，
親身去體會「市場動態競爭」之激烈情境。

記住，戰將是在戰場上磨練出來的，而不是在課堂考試認證而來的！

我舉一個三年前，某科技業上課的案例供大家參考：

那一次上課，我把學員分組，讓他們在教室裡進行交互攻防，

結果，實際演練出現許多「市場動態競爭」的活生生案例

那一次上課，真正讓學員徹底領悟「動態競爭」重要性以及運用方法

■ 第一回合競爭之後的成績如下圖所示

1. 消費者分佈情況：

消費者呈現中央傾向的分佈情況，中所得市場消費者最多。

( 註：見下圖 消費者分佈 呈現鐘形中央傾向的分佈情況。)

2. 競爭者市場定位：

競爭品牌分為二大集群，

l   高價集群位在右上角，有三個品牌「水仙組」、「杜鵑組」與「桃花組」。

l   低價集群位在左下角，有「蘭花組」、「菊花組」與「梨花組」三個品牌。

3. 第一回合經營成果：

l   低價集群「梨花組」的價格比「菊花組」貴，但是價值比「菊花組」低，

其性價比遠低於「菊花組」，這也導至於「梨花組」性價比過低，競爭力不足，

市場佔有率遠小於「菊花組」。

l   至於高價集群，「水仙組」與「杜鵑組」的性價比遠高於「桃花組」，

也導至於「桃花組」市場佔有率很小。

■ 進入第二回合時，各組各自發展自己的作戰計劃

1. 低價位集群，競爭慘烈

l   其中「蘭花組」採取降價提昇功能的重定位方案，企圖從中低端衍生到「中所得市場」。

l   而「菊花組」則試圖採取直接降價的方案，直接進入「中低所得市場」，搶奪「蘭花組」市場。

l   「菊花組」預估，其第二回合的市佔率會因為攻擊「蘭花組」而大幅上昇。

2. 高價位集群，策略合作

高價位集群裡的「杜鵑組」與「水仙組」則採取策略合作，

雙方各自降低產品價值，不再相互火拼，共同剝削高價區間的市場。

■ 第二回合，各組實際市場競爭的成敗

結果，第二回合競爭下來後，出乎預料之外

市場變化並沒有像「蘭花組」、「菊花組」、「水仙組」、「杜鵑組」

原本的預期的成長情況，反而其市場佔有率都有大幅萎縮與衰退。

為什麼會發生這種出乎意料之外的現象呢？

就像「菊花組」，也算是努力提高性價比、提昇競爭力了，

為何苦幹實幹，認真打戰，該作的努力都作了，

但為何市場佔有率還是沒有保持住，甚至大幅度萎縮呢？

事實上，不祇在課堂上，學員常發生這種事情，

現實工作中，也常常發生這種情況，

實戰模擬的教學目的，就在於讓學員自己曝露出問題點，

進而自己去體悟、去學習修正應變的方法。

■ 第二回合，課堂即時檢討，立即找出經營決策盲點

在課堂上，出現決策問題點時，正好是找出「經營盲點」的最佳時機。

因此，我沒有放過這個機會，我立刻將電腦運算過後其餘二組的市場定位同時呈現出來，

和學員一起尋找問題所在。

後來發現，「梨花組」趁著「菊花組」降價攻擊「蘭花組」時，從後方偷襲「菊花組」。

這正應證「螳螂補蟬，黃雀在後」的道理，你不要老是流著口水，盯著獵物。

在一個動態市場裡，你想要攻擊對方，事實上競爭者也虎視眈眈在等著咬你。

再看另一個高價位集群的市場動態變化情況。

「水仙組」與「杜鵑組」原本預期策略聯盟，平分高端市場，降低成本，提昇獲利。

不料「桃花組」趁著「水仙組」與「杜鵑組」在進行策略聯盟的興頭上。

冷不防地，重定位，降價提功能，一次拍死二個大品牌。

我們並不能說「水仙組」與「杜鵑組」的策略不好，

這就是「真實市場的動態競爭」，也就是很多主管做市場決策常會miss 掉的地方。

因為若沒有「桃花組」來攪局，

事實上這二組將能在維持市場佔有的情況下，共同獲致最高的利潤。

■ 第三回合，更激烈的動態市場攻防戰

第二回合所出現的二個成功勝利組 ── 「梨花組」與「桃花組」，

其實在第三回合裡，表現得更積極、更用心，

但是事後發現，市場經營績效卻是愈差。

事實上，市場作戰不是比你努不努力，

祇要是作戰思維有盲點，作戰策略有偏差，再努力再用心，可能也解決不了經營問題。

而實戰模擬課程，就是要經由讓學員實際操作，自己去印證自己的經營問題點。

讓我們一起來分析一下這二組成功勝利組由高點跌下谷底的真正原因：

1.【桃花組衰退原因】 ── 用舊思維，用過去成功典範，去面對新的市場變局

「桃花組」第三回合重覆第二回合的成功手法 ── 「降價、提功能」

而「杜鵑組」與「水仙組」第二回合受挫後，痛定思痛

料定桃花組還是會用舊方法，因而決定聯合分兵作戰，共同對抗「桃花組」
「杜鵑組」從功能取勝，「水仙組」以價格為優勢

對「桃花組」進行兩線作大反撲，夾殺「桃花組」。

2.【梨花組衰退原因】 ── 貪心，未妥善鞏固舊市場，就跑去搶攻新市場

「菊花組」則是趁著「梨花組」想由「中低所得 + 中所得」的市場定位，

衍生到「中低所得 + 中所得 + 中高所得」的市場定位時

從低端市場集中兵力，追殺「梨花組」，而決戰點在「中所得市場」

「梨花組」頓時陷入兩線作戰的困境，

高價位區間有「水仙組」與「杜鵑組」擋住，開拓不易

低價位區間有「菊花組」死命追趕

■ 第三回合的學習心得 ── 戰勝不複，隨時保持求新求變的動態競爭思維

看到第三回合的作戰結果

我當場提醒學員一個動態市場競爭致勝的觀念 ── 「戰勝不複」

你以前獲勝的方法，不見得在下一輪市場作戰中，同樣有效

競爭者會不會變得更厲害，會的。因為被你打過了之後，他會逐漸產生免疫力

商場上，我們常說「要向敵人學習」，就是這個道理。

然而，許多企業在初期成長後，常常會安於過去成功經驗與成功典範

用舊的思維、用舊的手法、用舊的策略

不料市場會變化、競爭者會成長、消費者也會改變，當然，失敗的機率也就特別地高

■實戰模擬培訓，讓企業成為真正能夠打硬戰、打靈活戰的經營團隊

傳統管理理論，教導企業進行作戰計劃的邏輯，

多半是建議企業要強化競爭力，要建立不可被取代的核心優勢。

但在動態競爭環境下，市場努力所建立與獲得的優勢與成果，

可能都祇是暫時的，都不是能夠被長期保持下來的。

任何一項企業所推出的作戰方案，都有可能被競爭者的反擊行動所抵消、甚至於逆轉。

這也難怪，有許多企業在擬定「策略規劃」、「年度計劃」、「商品計劃」、「業務計劃」時，

常感慨「計劃趕不上變化」及「市場變化多端不易捉摸」現象發生。

真實市場環境裡，可以說應該找不到靜態市場的產業了。

市場變動是常態，不變化才是奇怪。

「動態競爭思維」不祇是管理學上的一門學問，

而將成為決定企業未來生死存亡、優勝劣敗的致命關鍵。

祇要是涉及到敵我雙方或多方的對抗，若能將「動態競爭思維」納入考慮，

將較能主導市場演化及早應變，並形成比競爭者更具機動性的應變能力，主導市場格局與勝負。

而這樣的實戰能力，光是聽課讀書，是絕對體會不來的，

一定要在實戰模擬中多跌倒幾次，這次課程就是最好的例子。