【心得】動態競爭初探

無法否認，市場的整體環境已從靜態轉為動態，

大部分的企業每年會有一場重大會議，是為了擬定公司未來的年度計畫，

但近幾年是否有發現幾乎每半年、甚至是每季都要走進會議室進行策略相關的會議，

而次數越來越頻繁，為什麼？某次走進會議室前的我突然有了這個想法。

和主管們報告明年一整年的完整企劃，

花了數個月和團隊加班趕工、討論，

把所有分析、市調結果都用上了，

結果，執行不到兩個月時間又進了會議室，

因為競爭對手做了一件前所未有的大事，我們幾乎無法招架。

前幾年從《哈佛商業評論》上看到「動態競爭」的專欄，

印象較深刻的就是台灣的陳明哲教授創始的理論，

直至接觸到對此有長期研究的陳昭良老師，言論中總談及動態競爭，

我才想通，當初做這些年度計劃的時候，只想著要把眼前的分析結果放到計劃當中，

相信這些是可以符合消費者需求的，卻沒有想過競爭對手會是怎麼想、怎麼做。

若是處在動態市場環境下，卻無法掌握動態競爭思維，

很快地會被市場給淘汰，不論是自己或是公司，

要想長久經營下去，就學習動態競爭的思維吧！

動態競爭的基本假設

初入動態競爭的世界，必須先了解動態競爭的基本假設有二。

一、        競爭對手的行動與反應是可以被研究的

二、        用雙向比較的方式達成焦點分析

在這兩點基本假設之下，即可得知動態競爭理論的研究基礎，
是建立在企業之間的相互競爭。研究競爭對手的行動與反應，
可以了解企業間競爭的情況；用雙向比較的方式達成焦點分析，
延展舊有的靜態式理論(e.g. 4P分析、BCG矩陣、五力分析等…)，
可預測企業間在競爭時將會採取的行動或反應。

動態競爭４點循環　整理如下：

1.      針對"市場共通性"及"資源相似性"來進行企業競爭對手的雙向比較分析

如果企業與企業間在相同的市場、使用相似的資源來進行營利行為，該產品或商業模式極有可能會排斥對方而影響彼此的利益，就會產生競爭活動，此時就可以針對競爭對手進行雙向比較的分析。

2.     分析企業相互競爭時所產生的三種行為驅力：察覺、動機、能耐

　► 察覺(Awareness)：防禦者已經知覺到對方採取的競爭活動或攻擊 及 與發動攻擊公司的關係

　► 動機(Motivation)：驅使防禦者做出反擊的推力。

　► 能耐(Capability)：防禦者的資源調度及決策過程，均支持公司採取反擊行動和發動攻擊。

(AMC理論之後會再另開一篇做討論)

3.      分析相互競爭的行為及對手會做出的反應

競爭對手做出反應的可能性？立即性？會如何進行反擊？競爭活動會是和緩的還是激烈的？

4.     以市場地位、財務及績效來看競爭結果，進而分析

      進行分析的目的，就是要預測對手的未來動作。
      若我們是攻擊方，那策略性任務就是要讓競爭對手回應的時間盡可能地越晚越好，不回應最好。
      如果我們是反擊方，預測到競爭結果最終會是失敗收場，
      可以不採取任何作為，避免無謂的戰爭。

      兩家相互競爭的公司對於彼此在市場上的關係或互動，可能會抱持不同的看法，
      因為不同的公司對於市場的展望，可能會有持有不同的見解。
      因此就算是在同一個領域的公司，也有可能不把對方當作對手。

大部分的競爭行為都會激起對手反應

在競爭行為發生時，競爭者會擬定策略，
去試探對手的能耐，看看對手有沒有辦法反擊？反擊的力道如何？
而防禦方或稱反擊方，通常受到外在環境的迫害時(先不論人為或非人為)，
總會不自覺就跳出來，捍衛自身的實力與名譽；
簡而言之，在動態競爭環境下，假設大部分的競爭行為都會激起對手反應。

而競爭活動的時間長短會直接影響到發起此次競爭活動所獲得的收益，
若是對手很快地察覺到我方發起的競爭活動並做出反擊，
此次的競爭活動的收益就會開始遞減，
陳明哲教授在2008年就將競爭活動的生命週期分為三個階段，
僅用文字敘述可能有點太抽象不好理解，配合圖像表達較淺顯易懂。

競爭活動的生命週期３階段(2008年,陳明哲博士)

1.      啟動期：開始發起競爭活動

2.      開發期：競爭活動確立且開始產生經濟效益

3.      下降期：對手反應行為已開始削弱產生的效益

從梯形的上升至下降歸零，面積即為發起此競爭活動所產生的效益，
若要提升效益，需要盡可能的將開發期延長，並延緩競爭者的反應時間。

研究小結：企業經由競爭活動所獲得的優勢，會隨著時間及對手的反應而逐漸減少。

此處有一個地方值得探討，雖然大部分的企業發起競爭活動都希望能出奇不意，
想讓競爭對手無法立即做出反應，來獲得最大的利益，
但有沒有一個時候，你會希望對手在你發起活動後不久就做出反應呢？

思考一下，你發起競爭活動的目的是什麼？

本文參考 《動態競爭初探》陳明哲博士

#動編