【觀點】滴滴打車案例

十一月份，全球關注的一個焦點 ── 美國總統大選

選前大部份媒體都預測希拉蕊贏，縱使沒有大勝，也必定十拿九穩

不料，選舉開票出爐，跌破眼鏡，卻是川普大勝希拉蕊

選前表態，靠邊站在希拉蕊的各國元首

措手不及，紛紛重新聲明對川普的善意與肯定

世事難料啊~~ 計劃永遠趕不上變化

  

同樣地，十一月中國也有一件「計劃趕不上變化」的事情發生

這幾年，到中國大陸出差的人，會發現一個奇特現象

以前搭計程車，路上一揮手，立刻攔得到車

但現在若不安裝「滴滴打車」APP，特別是在尖鋒時刻，還真的是會搭不到車。

「滴滴打車」是一個互聯網的傳奇案例，

從2012年下半年，以區區80萬人民幣的創始資本起步，

  

到2016年，滴滴估值350億美元，成為中國發展最快的網際網路公司，

四年來，「滴滴打車」發展過程雖然步步驚心

但也陸續成功地打了幾場關鍵戰役，才能達到今日成績

■ 2012年，在北京與「搖搖招車」進行「地推大戰」。

機場是網約車市場爭奪戰的戰略高點，每天大概有2萬輛出租車從機場出入

「搖搖」搶先出招，以出讓股份給首都機場為代價，搶得北京機場獨家經營權

「滴滴」也不甘坐以待斃，靈活地轉攻火車站入口

結果，北京三個火車站拉到的司機數量，竟然比搖搖在機場拉到的司機數量還要多

■  2013年，在上海，「滴滴」與「大黃蜂」發生「廣宣大戰」。

「滴滴」在北京打贏「搖搖招車」後，立即在全國範圍快速複制

此時杭州有阿里集團支持的「快的打車」，二者實力都非常強大。

上海有「大黃蜂」，由土豆CFO率領的團隊出來做的項目

「大黃蜂」於2013年3月上線，營運一個月就司機破萬

覆蓋上海近20%的出租車，成為上海出租車司機最受歡迎的APP

「滴滴」後來決定先對上海「大黃蜂」發動攻擊

此時「滴滴」有較多資金可以打比較大規模的正規戰役

為了追趕「大黃蜂」，「滴滴」發動廣宣攻勢快速建立知名度

所有的媒體幾乎都打上了廣告，所有的新聞都上，尋求重點曝光

除此之外，更大量發送類似於簡訊的訊息，全面深度狂掃市場

最後大黃蜂落敗，錢沒有人多，玩不下去，就被「快的打車」收購了

■  2014年，「滴滴」、「快的」及「UBER」的「補貼大戰」。

騰訊投資滴滴後，提出以微信支付可立減5元的促銷方案，結果訂單翻倍

「微信支付」在網約車的進展，打到了「支付寶」的核心

阿里也加大了對「快的打車」投資，雙方進入割喉式的補貼大戰

整個戰役不是「滴滴」對「快的」，更像是「滴滴 + 微信」對「快的 + 支付寶」的大戰

「滴滴」補貼5元，「快的」就補貼6元。

「滴滴」補貼7元，「快的」就補貼8元。

「滴滴」補貼9元，「快的」就補貼10元。

打到最後，「快的」喊出：「永遠比滴滴多補貼一元」

這場大戰，打到最後，整個網約車市場被激發起來

雙方用戶數都大增，「滴滴」從原有的2000萬激增到1億。

然而，這麼慘烈的競爭，最後產生二個結果

 一、雙方燒錢都燒到快發瘋了!

 二、其餘30多家打車軟件公司，玩不起這種燒錢遊戲，全部陣亡了!

這場戰，打得驚天動地，最後雙方停止補貼，合併成一家人

「滴滴」與「快的」恩愛合併後，緊接著面對一個更強大的對手 ── UBER

此時，「滴滴」剛獲得新一輪35億美元融資，比較有底氣和UBER火拼

但所用的手法，主要還是過去的老三招 ── 融資、補貼、燒錢

總計一年內，二家網約車在中國累計融資超過200億美元用於火拼

最後，雙方打到兩敗俱傷，還是以合併收場。

一場場戰役打下來，「滴滴」成為中國最大的網際網路出行平台

用戶超過3億，司機超過了1500萬

佔有99%以上的網約車的市場佔有率，88%以上的專車市場

直到目前，已看不到還有誰，中長期能撼動「滴滴」的領導者地位

還是那一句話：世事難料，計劃永遠趕不上變化

但就在「滴滴」過關斬將，前途一片美好之際

2016年7月28日政府出台了《網絡預約出租汽車經營服務管理暫行辦法》

並於11月1日正式實施。

此法規雖然讓網約車朝向合法化的方向前進

但同時也對車身軸距、引擎排氣量、…等等定下了嚴格限制

據估計，使用「滴滴APP」出租車數量，合乎此規定者只剩3% ~ 5%

這簡直是一顆超級震撼彈，讓人應變不及

有些和滴滴合作的車行原本有10000 多輛網約車

如今符合規格的只剩下80多輛。

上星期我在上海出差時，詢問幾位出租車司機

普遍抱持悲觀想法，有些想繼續偷偷作，觀望未來動向

但陸陸續續傳出有司機被罰款訊息，也足以令其心驚膽跳

微信公眾號《企鵝生態》11月11日也有消息稱

滴滴快車業務正在進行裁員，已經裁撤或正在流程中的有上百人

而整個減員計畫目標是1000人。

  

講到這裡，也不得不讓人重新思考一個問題：

企業經營 或 市場作戰，所面對的環境是穩定、持續不變的嗎

衝得愈快、跑得愈順的企業，就代表經營成功、績效卓著，前景一片美好嗎？

我在第一期的「動態戰略」，曾經寫過企業經營有「三階段的決策思維演變」

第一階段：策略規劃，要看準目標，整合資源全力以赴追求。

第二階段：競爭策略，你看得到的目標，競爭者也看得到，所以必須快速追逐目標

第三階段：動態競爭，市場變化莫測，你現在看到的目標，隨時有可能改變

隨著現在市場發展愈來愈不可測、環境變化愈趨複雜、

「動態競爭」已成為常態，現在幾乎找不到那一個產業，是處於單純的靜態經營環境。

換言之，企業務必自我要求，將決策思維模式

從第一、二階段的直線式、衝刺式經營思維，進化到第三階段的靈活應變

然而，面對第三階段：動態競爭環境下，企業該如何因應呢

我在第一期的「動態戰略」裡有提到三個方案：

「兵分多路」、「低成本探索」與「後發優勢」

其實對於一個手握40億美元隨時可動用資金的「滴滴」而言

這些方案的執行，對他都不是難事，甚至可以更大膽操作。

我反而覺得更應該調整的是經營團隊四年來過關斬將

所累積出的經營思維模式與應變心態
能否因應第三階段：動態競爭環境而適時調整

就如上述「企業經營思維的三階段演變」

在這變化莫測的市場環境下，要能活下來

不在於第一階段：策略規劃所要求的「要看得準」
因為環境變化得太快了，要看得準，真的很難
也不在第二階段：競爭策略所強調的「要跑得快」

因為計劃永遠是趕不上變化，當你跑得快，又碰到環境變化

此時原本跑得快的人，往往也死得愈快。

第三階段：動態競爭的成功關鍵

反而必須「機動靈活，變得快」，配合環境變化，彎來彎去隨時調整。

反觀「滴滴」的經營團隊，創辦人及部份核心團隊，大多來自阿里巴巴

雖然「滴滴」拿的是騰訊的投資，但是骨子裡卻是阿里的基因。

頑強的拼搏力、爆表的戰鬥力、徹底的執行力是這群團隊過去的成功關鍵

但這也是面對未來複雜變化環境下的的慣性決策盲點

早期在與「搖搖」對抗時，以小搏大，小魚吃大魚，靠的是無賴打法

「搖搖招車」在電台做廣告，招募司機參加線下沙龍活動

「滴滴」知道後，就把自己的廣告緊接著貼在「搖搖招車」廣告之後
「立即發送簡訊到***  即可下載滴滴打車」

弄得司機搞不清是「搖搖」或「滴滴」

就這麼一個小手法，讓「滴滴」搭了「搖搖」的廣告便車

獲得了最早期的1000名用戶

到了後期，滴滴成長茁壯，擁有大量資金在手

拼促銷、拼價格，比腕力、比膽識，面對正規戰毫無懼色

再加上對「天下武功，唯快不破」的堅定信念，組合出暴力美學式的市場割喉打法

這種方式，的確讓「滴滴」創造出中國互聯網快速擴張的成功奇蹟

然而「求快」並沒有錯
問題是，前方的路是高速公路，抑或是充滿著尚不清楚位置的坑洞

問題是，市場不是單純的靜態環境，而是詭譎多變、難以被預測的動態環境

如何從「衝得快」轉變為「跑得靈活」，如何從「能攻能打」轉變為「能攻能守」

都將考驗著目前許多處在「動態競爭階段」的企業，面對變化新變局的操盤能力。