【觀點】市場行銷計劃，你相信「科學」還是「直覺」？

每到年底，企業最重要的事情是什麼？（辦尾牙？算年終？....）除了這些事情之外，相信大家一定都有忙著作明年的年度計劃、策略規劃、...等作戰計劃。

有關制訂作戰計劃，跟大家分享一個小故事....

曾經有位中型企業的老闆問我：陳老師啊，作市場行銷計劃，好複雜，要考慮的變數好多，常常用了行銷管理架構推導出來的計劃，跟我直覺判斷是有出入的，我應該要相信管理架構科學的導出？還是應該要相信我的直覺？

原來是因為，這位中型企業的老闆他是製造技術起家的，以前沒有學過行銷管理、策略規劃，努力苦幹實幹之後，創下了不錯的成績，公司經營規模越來越大。

他說：因為他沒有修過這些作市場行銷計劃的學科，以前常常是「憑直覺，拍腦袋」在訂定市場行銷決策。但總覺得這樣不科學、不理性。

後來到各處修EMBA行銷專班，想要學習如何科學、理性的作好市場行銷計劃。後來學完之後，果真努力的所學的「行銷理論」與「分析手法」來作決策，作了好一陣子之後，卻有一種感覺：這些理論、方法是很嚴謹、很不錯，但還是好像過去那種「憑直覺、拍腦袋」的決策方法更好？

這位老闆的困惑，讓我很有感觸.......

我們常常為了想要把市場計劃作的更好、更科學、更理性，而套用很多理論、Model、...等，但課堂上學習到的知識理論，真的能夠轉化為市場實戰上運用嗎？

愈想套用知識理論，在市場上，死得愈快 !

我常跟很多企業主管說：「面對市場、行銷、策略，你學得愈多，不是愈厲害，而是失敗得愈快！」

很多人都會很驚訝：若真的是如此，還需要學習嗎？ 還需要培訓嗎？

其實，這不是我在危言聳聽，從十多年來我們所接觸企業裡，普遍能發現這些慘痛的案例。

舉個例子，就以企業每年都要擬定策略規劃、年度計劃來說吧。

按照書本理論所教導，要作年度計劃，首先要討論未來的「願景與目標」，據此展開作出「三~五年」的作戰計劃，並依此計劃研擬細部「執行方案」。（如下左圖）

但是，這是在理想情況下…事實上，企業所面臨的真實市場作戰，並沒有那麼單純。

市場實戰是面對一個動態、賽局的競爭環境，市場在變、消費者在變、競爭者也隨時在改變，當你計劃訂好後，一開始推動時，就發現市場預測與真實情況差距很大，必須修正....。

修正後，又發現競爭者也在變化，又被迫需要修正；修正後又隔多久，又發現消費者、競爭者也在變、…等。（如上右圖）

這也就是多數企業訂好了年度計劃後，每半年都還需要大費周章進行年度計劃修正，就是這個原因所造成。

計劃能力VS.靈活能力

當然，我並不是說學習書本「知識理論、工具手法」是不對的！只是，企業培訓，就是要能實務運用、創造績效。在學校，你懂作計劃的理論、手法，考試都能拿分數。但在市場競爭，你懂這些手法、競爭對手也懂，特別是，現在普遍企業面對的市場都是高度同質性競爭，就算一開始是藍海、創新，但隨著市場成熟發展（而且速度越來越快），有越來越多跟你競爭的廠商進入市場了，而你原本的目標客戶群也越來越難被滿足.....決勝關鍵就不在於懂不懂，而在於誰能靈活運用了。

所以很多企業都已經發現，面對一個動態變化、複雜難預測的市場環境…
需要的 不是理性科學、找定律、成功模型的「事前計劃能力」；
而是如何在動態複雜中，臨機應變、達成目標的「事中應變能力」！

回到這位中型企業老闆的困擾，我當下沒有直接回覆他的答案，我只跟他說：「沒關係，你在我的課堂中有很多機會可以去摸索和驗證，找到你想要的答案。」

後來下課之後，我問他：「有找到答案嗎？」

他跟我這麼說：「陳老師啊，市場作戰計劃真的太動態複雜了，不過我深刻體會到，問題核心不是「科學」還是「直覺」哪個比較對的問題，關鍵在於如果我們的『靈活度』比競爭對手多0.1％，獲勝的機率就會高出好幾％！」我很開心聽到這位學員在我的課堂中，自己摸索出答案了!
 

你認同嗎？請分享出去，或是留言讓我知道你的想法，

至於如何具備「靈活應變能力」，我將在這裡繼續分享～～～